日本便利店品牌LAWSON很早已大规模进入上海

　　中超是中国第一职业体育IP，南都将一系列报道的方式，聚焦中超联赛的商业价值。

　　6月8日第一期报道，我们探讨了中超整体的商业规则与潜规则，即中超联赛采用集体招商、平均分红的模式，同时，各俱乐部冠名和胸前广告又基本给了母公司，真正可独立运营的“自留地”很少。

　　一线城市北上广深4家中超俱乐部的商业营收能力，理论上是中国足球职业俱乐部的上限。

　　本期我们对比北京国安和上海申花两家中超传统豪门，对中国其他职业俱乐部而言，京沪豪门的处境是一种现实状况下的“理想状态”。

　　北京国安篇：

　　中超分红+商业赞助+门票销售+周边产品+政府资助，2019赛季总收入约2亿元

　　1、商业赞助

　　抛开企业属性极强的广州恒大不谈，理论上，北京国安可能是最容易拉到赞助的中超俱乐部。

　　国安的有利因素包括：传统豪强的底蕴深厚；已经融入北京成为城市文化一部分；首都经济市场够大；没有实力接近的同城对手来长期分享北京市场（北京人和初来乍到，还缺乏影响力）。

　　2019赛季，除了母公司中赫集团，北京国安在市场上自主招揽的赞助商品牌多达26个。国安俱乐部商务总监徐云龙告诉南都记者：“由于俱乐部在北京甚至全国范围内的较高品牌影响力，很多赞助商是主动找到俱乐部沟通商业合作事宜的。”

　　当然国安俱乐部也会积极开拓市场，主动出击与一些具有全国影响力的大品牌探讨合作机会。

　　“这几年北京中赫国安的品牌影响力逐年上升，加之俱乐部本身所具有的底蕴，使俱乐部的商业价值获得了很多企业的认可。不过，有些赞助商也会综合考量自身需求，最终决定是否进行赞助，像市场成熟度、地域接受性这些因素都会影响赞助商的决策。”徐云龙说。

　　对于一些主动想打入北京市场的品牌，国安似乎是一趟极好的车。日本便利店品牌LAWSON很早已大规模进入上海，进入北京却很低调，他们希望借助国安扩大自己在首都的品牌知名度及影响力。

　　LAWSON与国安的合作深入到了产品层面，比如旅客会在北京大兴机场出发大厅的便利店里看到国安的衍生品。有球迷在网上晒出过罗森便利店里的国安蛋糕。“对方比较看重我们庞大的球迷基础，跟中超其它俱乐部相比我们确实有一些优势。”徐云龙说。

　　招商银行北京分行和北京国安的合作能说明后者在首都的底蕴。2019年8月，国安和招行联合推出了有国安队徽的借记卡，到现在已经出了1万多张。国安在首都银行届似乎颇有市场。除了招行，中信银行和建设银行也是他们的赞助商。

　　据南都记者了解，排除中超整体招商分红及母公司中赫输血。2019赛季，不算胸前和背后广告两处极具价值的商务资源，北京中赫国安俱乐部自主招揽的赞助金额在6000万元出头，是中超在独立招商层面获取赞助收入最多的俱乐部之一。

　　2、衍生品收入

　　衍生品销售和比赛日门票是俱乐部另外两块日常收入。徐云龙告诉记者：“我们工体的实体店，100多平米，但它主场比赛日的销售额，高峰能将近30万元，而且有一点，（球迷多、地方太小）很多人进不去。球迷文化衍生品算起来，销售额单赛季1200万元以上。”

　　国安比赛日，工体周边贩卖绿色球迷用品的地摊经济活跃。徐云龙说：“这两三年我们球迷的购买习惯已经转变，更多的会选择购买官方产品。这一点，申花之前比我们做得更好，但我们通过这两三年的努力，在购买渠道、商品开发、设计多样性等各方面进行有的放矢的补强，已经改进了很多，这也是球迷开始选购正品的重要原因。”

　　国安的衍生品开发在中超走在前列。工体某酒店大堂门口都有球员玩偶自动售卖。徐云龙告诉记者：“近两三年我们开发产品比较快，已经有300多个种类。包括zippo火机之类的潮牌，以及北京文化概念的东西。其实我们现在更多的还是助威类产品，比如围巾、观赛服等等，但我们的目标是把我们的品牌融入到市民生活中。”

　　3、门票收入

　　2019赛季，北京国安和广州恒大是中超仅有两家主场平均上座人数超过4万人的俱乐部。南都记者了解到，工体2019年的票房仅次于拥有中超最顶级流量的广州恒大，在4500万元左右。

　　工体票价在中超其实不算高，2019赛季的三挡套票价格分别为850元、950元、1200元，可看除了足协杯决赛和亚冠淘汰赛以外的全部比赛。同为传统豪门的上海申花，没有亚冠比赛，但球票价格是国安的两倍以上，三档分别为2680元、1980元、1280元。

　　徐云龙解释道：“申花门票比我们高，是因为他们有唯一一个专业足球场。如果我们要提高门票，我们要提高体育场的硬件条件，提升服务质量，为球迷创造更好的观赛环境。”

　　接下来两年工体进入改造期，国安不得不暂时搬到附近的球场，不管是丰台还是奥体，球场容量都只有工体的一半，而且交通远没有工体那么便利。徐云龙估计：“换场地的影响很大，票房收入可能减少50%。”

　　2019赛季，加上中超分红、俱乐部自主招商收入、比赛日门票收入以及衍生品收入，据估算北京国安的商业收入在1.8亿元人民币左右。

　　国安把球衣胸前广告位给了母公司，球衣背后广告目前还没有进行售卖，根据国安公开的刊例招商价目表，这两处价值1.5亿元。很多俱乐部卖出广告位的实际价格远低于刊例价，但据记者了解，国安的胸前广告在实际上已经能够谈到这个数目，只是他们最终决定暂时把位置留给母公司中赫。理论上，国安一年的商业收入最高可以接近3亿5000万元。

　　国安方面还认为俱乐部的营收能力某种程度上受场地限制。徐云龙说：“在先进的职业联赛里，比赛日收入是很重要一块。但全中超目前只有建业有自己的主场，比赛日的营销限制太多了。”

　　一个简单的例子能看出中超俱乐部营商环境受限——跟欧洲联赛或者K联赛、J联赛不同，出于综合因素考量，中超的比赛现场不允许卖啤酒，而那正是球迷群体需求量很大的东西。

　　4、政府支持

　　除传统商业市场之外，还要注意到各地方政府对职业俱乐部不同程度的支持。职业球队是城市体育名片，自带城市宣传效应，政府的支助和奖励存在一定程度的合理性。

　　据南都记者了解，近几年，北京国安平均每年能从市体育局（政府）拿到2000万元左右的支助。加上这部分收入，根据估算，国安在2019赛季的外部总收入为2亿元左右。

　　据记者了解，中超分红之外能实现的自主收入，大部分俱乐部与京沪豪门相去甚远。国安、申花是中超传统豪门，富力、深足则是中超中、下游球队代表。

　　下一期我们将对比富力和深足的商业架构，继续展现中国一线城市的职业足球俱乐部商业生态。

　　专题统筹：南都记者 黄嘉鑫 陶新蕾

　　专题采写：南都记者 丰臻